如何使用移情地图来创建更好的数字产品和服务

原文:https://www.emergeinteractive.com/insights/product-strategy/detail/customer-experience-empathy-map-how-to/

创造卓越客户体验 (CX) 的公司在竞争中脱颖而出。出色的客户体验为客户和企业创造价值。它专注于建立双赢关系。 

移情地图可以成为帮助您专注于正确事情的宝贵工具:将您的团队转变为以客户为中心的思维方式,确定满足目标受众需求所需的条件,并创建具有更高价值和更强影响力的解决方案。  

今天,您的数字产品和服务是客户体验的核心。网站越来越不仅仅是一个入口点。它们是实现企业品牌承诺的重要工具。在某些情况下,移动应用程序是产品。在其他情况下,移动应用程序可能是现有产品或服务的扩展,提供与该组织互动的更高价值(体验)。它可以是专注于销售支持、产品交付、客户服务等的数字产品或服务…… 

要做到这一点,您需要了解您的听众。这种理解是创建、交付和管理客户体验的重要基础。它很可能决定您的产品或服务是否成功。 

什么是移情?

在我们深入了解移情地图是什么的细节之前,让我们先谈谈移情的含义。 

移情是从他人的角度理解他人状况的体验。你设身处地为他们着想,感受他们的感受。 

培养移情的能力是设计思维的基础,也是专注于客户体验(又名用户体验)设计的学科。这对于加深对您的受众的了解以及如何创建最佳解决方案来满足他们的需求至关重要。  

当您创建或努力改进数字产品时,请务必记住,要有移情,我们就必须避免做出假设,摒弃偏见,并积极与您的受众互动。当我们这样做时,我们能够培养对他人处境和感受的理解。然后,我们能够对他们的独特情况做出适当的反应。 


移情地图如何提供帮助

移情地图是一种协作过程,用于可视化和阐明组织对特定受众的了解。它将有关特定受众的知识具体化,以便对他们的需求、他们的所想、所感、所见、所闻和所为建立共同理解。 

它可以有效地引导团队进入以客户为中心的思维模式。它还有助于集中开发更有影响力的解决方案,并有助于决策制定。 

移情地图过程有助于将您对受众的了解提炼和分类到一个地方。 

它可用于:

  • 对研究笔记、调查答案、用户访谈记录等定性研究进行分类和理解。 
  • 发现您当前知识中的差距,并确定解决这些问题所需的研究类型。稀疏的移情图表明需要做更多的研究。
  • 通过对齐和分组覆盖单个用户的移情图来创建角色。


您对客户了解多少?

是时候设身处地为客户着想,从他们的角度来理解事物了。与您的数字产品交互时,您需要了解以下 5 个重点领域:

  1. 关于您的数字产品或服务,受众类型各自的最终目标是什么?
  2. 他们执行的哪些任务使他们更接近这个目标?
  3. 他们对这些任务的感觉如何(积极的和消极的)?
  4. 他们在这个过程中经历了哪些痛点?
  5. 在这种情况下,他们的影响是什么?他们向谁寻求信息?

为了获得灵感,以下是我们在为我们在 Covid-19 白皮书期间使用移情地图创建移情地图时提出的问题:

  • 你在工作和家里的日常任务是什么?
  • 大流行期间典型的一天是什么样的?
  • 你每天和每周的目标是什么?
  • 完成任务的最大障碍是什么?
  • 您现在的工作和家庭环境中发生了什么?
  • 你们的互动是什么样的?
  • 人们在说什么?
  • 谁在影响你?
  • 您从哪里获得有关大流行的信息?
  • 你在哪里寻找灵感?
  • 你对这种情况最大的挫败感是什么?
  • 最大的担忧/恐惧?
  • 什么会让事情变得更容易?


使用移情地图来指导采访

当您的团队针对合适的客户进行研究并且当前知识已经外化时,以下是举办成功访谈时需要牢记的一些注意事项:

  • 将采访时间控制在 30-45 分钟。
  • 在采访日之前,以及在实际采访开始时,解释采访的原因,以及将如何使用采访中的数据。
  • 让用户感觉尽可能舒适。面试应该是一对一的。如果可能,亲自进行面试,视频和电话工作也是如此。
  • 通过做笔记、点头或经常进行眼神交流,让受访者感到被倾听。如果您录制采访,请确保您首先获得他们的许可。
  • 从一个简单的问题开始,一个能让你轻松进入面试的问题。尝试与他们联系并更多地了解他们。
  • 仅使用开放式问题。远离“是”或“否”回答问题,因为它们不会提供有关您客户的足够信息并允许您收集详细信息。
  • 让受访者说完自己的想法。不要打扰他们。
  • 通过要求受访者详细说明来表现出移情:“你不能得到一个直接的答案?这让你感觉如何?”


移情地图画布的 7 个元素 

移情地图有多种格式。移情地图画布是产品团队的一种很好的格式,因为它可以更深入地研究目标受众的背景及其情况。此版本由 Dave Gray 与商业模型画布的设计师 Alex Osterwalder 合作制作。 

要下载模板,请单击此处。 

这个版本超越了传统的分为 4 个象限的格式,以帮助阐明和传达团队其他成员可以从中受益的关键信息。这种形式还促进了更深入的对话,有助于 建立共同语言和理解。 

以下是构成移情地图画布和问题的 7 个象限。每个领域都有助于建立更深入的理解,以说明目标受众的角色。 

  1. 我们在移情谁?
    • 我们要了解的人是谁?
    • 他们是什么情况?
    • 他们在这种情况下的作用是什么?
  2. 他们需要做什么?
    • 他们需要做什么不同的事情?
    • 他们想要或需要完成什么工作?
    • 他们需要做出什么决定?
    • 我们怎么知道他们成功了? 
  3. 他们看到了什么?
    • 他们在市场上看到了什么?
    • 他们在周围环境中看到了什么?
    • 他们看到别人在说什么和在做什么?
    • 他们在看什么和读什么?
  4. 他们说什么?
    • 我们听到他们说了什么?
    • 我们能想象他们在说什么?
  5. 他们在做什么?
    • 他们今天做什么?
    • 我们观察到什么行为?
    • 我们能想象他们在做什么?
  6. 他们听到什么? 
    • 他们在听别人说什么?
    • 他们从朋友那里听到什么?
    • 他们从同事那里听到了什么?
    • 他们听到了什么?
  7. 他们的想法和感受是什么?
    • 痛苦 – 他们的恐惧、挫折和焦虑是什么?
    • 收获 – 他们的需求、需求、希望和梦想是什么?

这个过程与移情地图的可视化一样有价值。它为您的目标受众角色以及如何思考他们的整个用户旅程提供了无价的质感。  


如何创建改善客户体验的移情地图

1)不要只移情你的理想听众

开发受众角色时最常见的错误之一是只关注理想的客户/用户。虽然这个人很重要,但他们很少能全面了解目标市场的深度和细微差别,以及他们所处的不同背景和不同情况。 

回想一下你上次坐飞机的情景。你当时的情况是什么?你是出差吗?是去度假吗?也许是在您的儿子或女儿出生之前回家。也许是最后一次见到心爱的人。现在想象一下,如果登机口工作人员很粗鲁,那会有什么感觉?或者您需要转机,但您的航班延误了两个小时?那一刻你会想什么,感觉什么,做什么?

在我们生活的不同时期,我们都以非常不同的方式受到情境的影响。当我们创造体验时,重要的是我们不要只看理想的场景,而是要以更广泛、更深入的理解来设计解决方案、体验、产品和服务。 您的产品 可能需要的工作。 


2) 从新的和现有的研究中解锁见解  

有影响力的移情图基于真实数据。您可以通过用户访谈、观察研究和定性调查来创建移情地图。在 UX 设计过程中,移情地图的使用在项目开始时最为常见。从这个练习中获得的洞察力可以帮助您制定战略、定义产品或服务要求、确定机会的优先级以满足受众的需求并提供最大价值。 

第二个经常被错过的机会是对您现有的数字产品或服务进行移情地图练习。它可以解锁决定您未来路线图的新见解、机遇和挑战。移情地图也是一种很好的方式,可以更深入地了解组织认为他们对受众了解什么以及他们不了解什么。以这种方式应用时,您可以进行差距分析,以突出显示额外研究和与客户对话在哪些方面可能非常宝贵。 

3) 鼓励跨职能团队参与 

您和您的团队可能负责创建产品(解决方案),但谁负责销售、交付和支持它?移情地图是将团队聚集在一起的好工具。这种跨职能协作有助于揭示团队成员的想法以及他们对角色的理解。这种方法的另一大好处是,它通常会汇集在客户旅程的特定阶段可能孤立的见解,以及在该阶段为他们提供支持的团队。通过采用跨职能方法,您可以获得每个角色的 360 度视图。  

每个团队参与者都应将他们的回答写在便利贴上,并将其贴在地图上。人们将便利贴贴在移情地图上时,通过分享和交谈而展开的讨论是这一过程中非常宝贵的一部分。这创建了一个协作空间,人们可以在其中提出问题和识别模式,您可以开始对相似属性进行分组。这有助于改进流程和地图结果。在移情地图会议结束时,询问他们学到了哪些新见解将在产品开发过程中对他们有所帮助,或者他们对想要验证的用户有哪些假设。 


举办一场伟大的研讨会只需要考虑几个因素

举办移情地图研讨会有两个原因,首先是让团队与您的客户保持一致,在这种情况下,请确保所有利益相关者都在研讨会期间在场。其次,分析或审查访谈记录或笔记。当您准备好开始举办自己的研讨会时,请牢记这些注意事项,以便为成功做好准备:

  1. 当您准备好开始举办自己的研讨会时,请牢记这些注意事项以便为成功做好准备 – 并帮助将讨论时间控制在 60 分钟以内。
  2. 最佳小组规模为 4 到 8 个利益相关者。
  3. 利益相关者团体应具有来自不同公司或组织角色的代表。
  4. 选择 2-3 种要关注的关键受众类型。请记住,目标不是对角色过于具体或建立详细的角色。想一想值得关注的人群,例如“新客户”与“现有客户”。
  5. 使用针对每种受众类型包含的图表,并确保每个人都可以看到并参与其中。开始头脑风暴任务,当你确定一些任务时,将“定义性陈述”作为最终目标。此声明总结了他们使用您的数字产品的需求,因此每个人都应该同意。
  6. 从那里开始,玩得开心!使用白板或便利贴,确保每个人都能发表意见。一定要记下你的进步的笔记和照片。

创造更好的数字产品和服务

无论您的数字解决方案是面向客户的还是内部的,移情地图都可以帮助调整您的团队、消除偏见、更深入地了解驱动用户行为的因素、发现新的机会,并提供一个镜头来确定您的工作重点。这种洞察力使您能够集中精力并努力在您投资的研究、规划、体验设计和技术中产生最高水平的影响。

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