黄金标准法则

所谓黄金标准法则,就是在品牌定位和广告表现上,为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞,从而体现出该品牌的高出一等,胜人一筹;黄金标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值,使品牌的销售主张(USP)更有表现力、冲击力、说服力和促销力。

1、产品品类标准:强调领导性和专业性

强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”、“某类专家”等,使产品品牌与品类等同起来,独占品类市场,从而突出品牌的优越性,并对其它同类品牌形成排斥。
如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是黄金标准法则的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是黄金标准法则的表现。

2、产品属性标准突出产品的优越品质

产品的优良属性和优越品质,永远是消费者最为关心的,设立产品属性与品质的黄金标准,可使自身品牌与同类竞争品牌形成鲜明的对立,从而获得独有的市场优势。

3、使用或服务标准建立科学的使用规则

产品的使用方法正确与否,对许多品牌,尤其是对药品、保健品品牌而言,是体现产品优劣的重要指标,是提高品牌专业性和权威性的终南捷径。建立独特的使用或服务的黄金标准,对快速树立品牌是强劲的支持。

4、理论技术标准突出品牌在技术、工艺等方面的先进性

先进的技术和工艺是产品优良属性的最有力的支持点,可赋予品牌领先性的价值。理论技术标准可强化品牌核心主张的说服力和促销力,提高品牌的可信度。

5、价值与形象标准传播惟我独尊的品牌价值与形象

价值与形象标准是以产品为基础,建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准,它传播的信息较产品属性标准更为丰富,对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。

6、规范与理念标准建立新型的、概念性的消费理念和规范

全新的消费理念是至高的品牌黄金标准,运用得当,可使品牌内涵得到极大的提升,品牌概念成为时尚的风向标和消费者的消费指导思想,让消费者从内心深处认同品牌,接受品牌,进而对消费者的购买决策形成根本的影响。

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一致性溢价 The Coherence Premium

专注于自己最擅长的事情的公司可以获得可持续的卓越回报。事实就是这么简单,但要内化却非常困难。在为每个业务部门和产品线做出每项运营决策时,确实很少有公司专注于“我们做得比任何人都好”。更罕见的是将其差异化的内部能力与正确的外部市场地位相结合的公司。我们称这些公司为“一致的”。

我们并不是建议公司无视市场信号;所有战略都是在这一重要背景下制定的。然而,我们建议公司从相反的方向开始,弄清楚他们真正擅长什么,然后开发这些能力(最多三到六个),直到它们成为一流的和互锁的。从那时起,战略就变成了将独特的能力系统与正确的市场机会相结合的问题 – 市场会以巨大的收益回报他们。我们称之为“一致性溢价”,我们已经对其进行了测量。

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